¿Demasiado buzz acerca del buzz marketing?

En un negocio como el nuestro tan caro a las definiciones, redefiniciones, invenciones y recreaciones de nuevos términos, una de las más rabiosas “buzzwords” es, precisamente, buzz marketing.

¿Y qué es eso del buzz marketing?

Como todos estos términos de nuevo cuño, tiene tantas definiciones como autores. Voy a dar la mía propia, amplia, simple y directa.

“El buzz marketing procura por todos los diversos medios a su alcance que la gente, la calle, el público, hable de ti y de tu producto.”

Creo que fue Raymond Chandler quien en un ensayo sobre la novela negra dijo que “ hay que sacar el crimen del jardín del vicario – en clara referencia a Agatha Christie, etc - y ponerlo donde realmente pertenece, en el barrio, en la calle”.

El buzz marketing pretende hacer eso mismo con la comunicación: sacarla de la torre de marfil de la publicidad, que está deviniendo una forma artística más que una herramienta de marketing, y ponerla donde realmente marca la diferencia en nuestros comportamientos y acciones.

Para conseguirlo el Buzz utiliza una mezcla bastante libre de tácticas de las relaciones públicas tradicionales, el boca a oreja, iniciativas virales, comunidades reales y virtuales, blogs,… e incluso la publicidad tradicional. Como todas estas nuevas disciplinas, su acotación es bastante complicada.

¿Y qué ha pasado con la publicidad, entonces?

El buzz encuentra su justificación argumental por razones que han estado desde hace ya tiempo entre nosotros, pero que con los cambios en los modelos de comunicación e incluso de relaciones sociales se están exacerbando día a día:

- la falta de credibilidad de la publicidad

- la hipersaturación publicitaria

- la intrusividad y general falta de relevancia de los mensajes publicitarios (especialmente sangrante en los medios convencionales)

En su libro “ La Caída de la Publicidad y el auge de las RRPP” Al Ries – el tipo que dio a conocer, entre otros, el concepto de Posicionamiento – sostenía que las marcas se creaban por relaciones públicas y se mantenían por publicidad

Entendía así por relaciones públicas la gestión de la “noticiabilidad” y la presencia de la marca y el producto como contenido en los medios de comunicación. Estos se encargaban de aportar la credibilidad necesaria y generar buzz entre el público.

Dejando a un lado la validez de esta afirmación que no deja de parecerme un tanto veleidosa, el libro se concentraba en el poder “editorial” de prescripción de los medios tradicionales – prensa, tv, radio, etc,. Siendo un libro de 2002, ya está obsoleto. El escenario que describe es bien diferente del que estamos viviendo en 2006.

¿Y esto es nuevo?

Quizá el factor más decisivo de este cambio de escenario haya sido la multiplicación exponencial de la penetración de Internet, que traerá en breve de la mano la de Internet móvil, y el cambio de paradigma que ha supuesto no sólo en el marco de los medios de comunicación sino en el tipo y el equilibrio de la relación entre marcas y consumidores.

Si echamos la vista atrás, la verdad es que el buzz, o la generación de noticia alrededor de un producto o marca no es nada especialmente nuevo. Y algunas veces – contadas - la publicidad lo ha logrado, pero generalmente ha sido más exitosa a la hora de generar buzz sobre ella misma que sobre el producto que pretendidamente anuncia. La publicidad ha acabado anunciándose a sí misma.

A pesar del increíble poder del buzz y de la relativa facilidad de generarlo (recomiendo el excelente y entretenido libro Buzz Marketing de Mark Hughes) las empresas y las marcas le han tenido tradicionalmente un terror pánico por una razón de peso.

El buzz es extraordinariamente difícil de controlar. Por su propia esencia en buzz la comunicación se escapa de las manos de la marca y pasa a las manos del público. Es como abrir la Caja de Pandora; una vez desatado es imparable y difícilmente controlable.

En el contexto anterior en el que las marcas tenían todo el poder sobre los medios de comunicación – en realidad, los financiaban ellas - y los consumidores ninguno, el buzz era una apuesta cuanto menos arriesgada a la que de vez en cuando recurría alguna marca incipiente, valiente y con poco que perder, raramente marcas establecidas.

En el marco actual las marcas tienen cada vez menos poder sobre los nuevos medios que, además, son a los que los consumidores se están dirigiendo para obtener información contrastada y fiable. Y esta viene aportada cada día más por parte de sus pares, no es la que le dirigen de manera unilateral las marcas. En este marco, el buzz empieza a tomar visos de ser una alternativa más que razonable: si total van a fraguarse la opinión que quieran, vamos a intentar manejar la situación en la medida de lo posible.

Una fuerza de la naturaleza.

El poder del buzz en el contexto social actual es tal que hasta puede dar al traste con gobiernos (y quizá exagero algo, pero no tanto). Recordad el viral de “pásalo” en móviles para convocar manifestaciones contra el anterior gobierno previas a las últimas elecciones. Si fue “inducido” (algo en lo que no voy a entrar) es un maravilloso ejemplo de la efectividad de la herramienta Inteligentemente utilizada. Si fue “espontáneo” es igual de interesante para certificar la inevitabilidad y la potencia del buzz hoy. Hace 10 años esto no hubiera sido posible.

El caso más notorio y reciente del que tengo noticia de buzz en España sería el de Kely Finder; una campaña que trata alrededor de un asunto social espinoso y que está absolutamente dirigida desde su estrategia y su formalidad a inducir buzz. Y lo ha conseguido con notable eficiencia; a las pocas horas de salir la campaña era tema de conversación en corrillos, mentideros y foros off y on line.

Otra cosa que sucedió, y ahí está la naturaleza truculenta e imprevisible del buzz, es que muchas de las reacciones de los primeros momentos fueron bastante negativas dado que, dejando a un lado las criticas partidistas que inevitablemente acarrea cualquier campaña de publicidad social o política, el producto – el website – no estaba preparado para lo que le vino encima y se colapsó en el momento en el que más importante era que funcionara como un reloj suizo. Resultó así no responder a las expectativas de muchos de los visitantes y eso salió a la luz en cuestión no de meses o días, sino de horas, generando a su vez una campaña de buzz negativo.

Como decía Bill Bernbach, la manera más rápida de acabar con un mal producto es con una excelente campaña de publicidad. El buzz va mucho más allá y lo hace de manera mucho más rápida y efectiva, por lo que a la hora de decidir si quieres utilizar la herramienta, mejor ten la seguridad de que tienes un excelente producto capaz de soportar que el rabo de la sartén de la comunicación se escape de tus manos y pase a las del público.

El poder al pueblo.

Porque eso es lo que inexorablemente va a suceder en cualquier caso. En el mundo de la comunicación, el buzz, recordémoslo, devuelve la comunicación a la calle, a dónde pertenece. Y la voz de la calle es la nuestra, de los consumidores, de los ciudadanos. Las marcas pueden hablar con nosotros pero ahora, y por primera vez, de igual a igual.

Ezequiel Triviño

www.ezequiel-trivino.com